Dic. 03, 2010
Por doctor Ramón Ceballo
Durante el último lustro del siglo XX y en lo que va del XXI, las campañas electorales sobre todo en los Estados Unidos se han transformado de manera drástica. Lejanos están los días en que el electorado era una audiencia cautiva de los diarios, la televisión y la radio. De manera cada vez más agresiva, un arsenal de métodos, técnicas e instrumentos, canalizados por tecnologías de la información, se utilizan para motivar a los votantes y lograr una mayor integración y participación para alcanzar los objetivos.
A partir de las campanas que se inician en el año 2008, en Estados Unidos, comienzan a utilizarse nuevos métodos en el uso de la comunicación de las ideas políticas, los cuales van orientados a explotar los populares sistemas de interacción digital que en los últimos años se han hecho muy populares y los cuales comienzan a definir la sociedad en que hoy vivimos. Ningún candidato a una posición pública puede ignorarlos, so pena de ser tachado de anticuado y de perder contacto con números potenciales de posibles electores. En la sociedad globalizada que hoy vivimos, se está implementando un fenómeno nuevo, el cual podemos definirlo como el de la personalización digital.
Fragmentación vs. Personalización.
Hasta los años 80, los medios de masas mantuvieron un estado hegemónico su influencia alcanzaba una mayoría de la población, comunicando en el contexto de vastas experiencias colectivas. Ello garantizaba que un uso estratégico de televisión, radio y prensa escrita, encontrase un nutrido público.
Hoy por hoy, tal suposición carece de base. Esta nueva etapa se caracteriza por observar que incluso los más exitosos programas, que han existido en los diferentes medios de comunicación, hoy cuentan con audiencias limitadas. Debido a esta nueva situación, la caída en ventas de la prensa escrita es cada vez más marcada. Sin embargo es evidente que el mercado de la información, y por ende el de la publicidad, se ha dividido subdividido y han comenzado a aparecer nuevos sectores, por lo tanto han el nuevo escenario comienza a integrar nuevos espacios.
A esa nueva fragmentación en el mercado de la comunicación se le suma la actitud y visión que tiene el público contemporáneo, el cual muestra que en este periodo de su vida busca evitar activamente la publicidad que se le dirige. El usuario en esta época, también utiliza las técnicas que tenemos a manos para tomar las riendas y por lo tanto se sirve de la tecnología para suprimir los anuncios y los espacios que no le interesan.
Cada vez más se observa a los electores más separados de los dirigentes. Por lo tanto con menos interés de involucrarse en las actividades políticas y con la ayuda de instrumentos tecnológicos, el elector se halla cada vez más aislado, circunscrito a la órbita de la información que ha escogido. Mirando televisión pregrabada, dialogando en la sala virtual de chat, utilizando un IPOD, conversando en un teléfono celular. Esta nueva etapa signada por la tecnología, ha arrastrado a los votantes potenciales a ser objetivo inestable e impredecible para los partidos políticos.
Como sacarle beneficio a los medios digitales en una promoción política?
Revertir la tendencia que ha asumido la población, requiere, paradójicamente, saber utilizar de modo competente y competitivo los elementos que la causan. La respuesta contra la fragmentación es la personalización (también conocida como marketing personalizado).
Es importante conocer que en lugar de comunicar de una forma amplia y generalizada, en la personalización que se debe hacer en las campañas políticas debemos buscar al votante como individuo.
El nuevo mensaje político para aquellos potenciales votantes, es necesario dirigirlo para que llegue al ambiente digital donde ese potencial votante se encuentre, demostrando influencia con la tecnología que le es familiar y dando la impresión de que se le contacta en función de su singularidad.
En el ámbito del marketing, “la personalización puede hacer que un usuario use siempre los mismos puntos de entrada a la red, donde puede encontrar exactamente lo que le interesa. El usuario, una vez conocido y comprendido, puede ser el blanco de servicios potenciales y objetos que pueden interesarle.
El ejemplo más dramático de personalización es el de Amazon.com, donde el conocimiento de sus clientes por medio de datos por ellos proporcionados voluntariamente y con sus compras es clave.
Sin embargo a diferencia de Amazon.com en la comunicación de carácter política electoral, donde el usuario realmente es el votante y el producto el candidato que estamos promoviendo, la personalización permite mejor moldear el candidato para ofrecerlo con más éxito al potencial elector.
Como funciona en la práctica “La comunicación Política” en el Internet?
El fenómeno de la migración de la comunicación política al Internet no es nuevo. Como menciona Linda Lee Kaid “candidatos a todo nivel han encontrado en la Red un medio hospitalario y de bajo costo para la distribución de mensajes políticos. Desde mediados de la década de los 90, la publicidad en las Redes Sociales ha jugado un rol en la distribución de mensajes sobre candidatos y temas políticos en los Estados Unidos.”
De la simple distribución de un mensaje a través de las redes, la comunicación electoral se profundizó en la campaña del año 2004. Como explica Andrew Paul Williams, la diferencia residió en que “mientras en las campañas anteriores del año 2004 usaron la red como una vía de comunicación de sentido único, los candidatos presidenciales demócratas y el presidente, George W. Bush, decidieron usar las redes sociales totalmente de una forma no-linear e interactiva.
Un ejemplo de candidato con la campaña, no-linear e interactiva, más original e innovadora fue Howard Dean del partido Demócrata. A pesar que Dean no tuvo éxito en alcanzar la nominación residencial por su partido demócrata, el movimiento de base que inició puramente en el Internet, revolucionó la promoción política y estimuló a la clase política americana.
Howard Dean en pocos meses y con una campana muy bien orientada utilizando tan solo un sitio web, correos electrónicos y un pequeño grupo de voluntarios, recaudaron 25 millones de dólares.
A diferencia de las sustanciales donaciones efectuadas para otros candidatos, las de Howard Dean eran modestas, no superaban unas pocas decenas de dólares por persona, y habían sido realizadas por intermedio de las redes sociales. Sus técnicas para atraer partidarios dinamizaron a los abatidos demócratas y hasta hoy son estudiadas e imitadas por equipos de comunicación política.
La campaña de Dean fue la primera en mantener un blog, vía de comunicación poco popularizada en ese entonces. Ciertas decisiones suyas respondieron a votos en tiempo real, efectuados en su página Internet y abiertos a sus seguidores.
Otro hito fue el uso del sistema Meetup.com, en ese entonces apenas en sus primeros pasos. Meetup.com es el prototipo de los sitios Internet destinados a coaligar personas de intereses similares, lo que en el caso de Dean se tradujo en la formación de grupos de partidarios que se comunicaban y reunían regularmente. De unas pocas reuniones, la campaña logró en poco tiempo establecer cientos de ellas, dando base a confirmar que “el Internet inventó a Howard Dean”.
La Personalización y los instrumentos a utilizar
Las campañas políticas deben orientar que sus participantes, colaboradores e internautas, correos electrónicos jueguen un papel importante. Claro esto debe hacerse con cuidado para evitar en el paradigma del spam. Esos mensajes usualmente tienen por objetivo buscar fondos, establecer posiciones sobre temas de importancia o simplemente mantener el interés en el candidato y la campaña.
Ese deseo de construir comunidades de partidarios se refleja en la presencia de los candidatos en redes sociales como Meetup, MySpace, Facebook, Twitter o Friendster. Casi todas poseen también cuentas en sitios para compartir contenidos, como YouTube, Flickr, y Veoh.
Esas interacciones no pueden dirimirse sin importancia. Brownback y Obama no anunciaron sus candidaturas en una rueda de prensa o en un programa de televisión, lo hicieron mediante videos incorporados en YouTube. La sindicación privada de noticias conocida bajo el nombre de RSS Feed, también es utilizada activamente. Sitios como FeedBurner permiten manejar ese servicio, y conocer cuántas personas lo utilizan en sus blogs, correos electrónicos y sitios tradicionales.
Los mensajes de texto y multimedia han cobrado particular importancia en las campañas. Dirigidos a dispositivos móviles como teléfonos celulares, contribuyen a crear la impresión de alcance individual dentro de una comunidad con preocupaciones similares. La portabilidad y conectividad de blackberries e IPODS y su creciente capacidad de memoria, los tornan el escenario del presente y del futuro, para campañas electorales.
